خلاصه کتاب مسری

جونا برگر استاد دانشگاه پنسیلوانیا است و تجربیاتی درباره بازاریابی دهان به دهان و بازاریابی ویروسی دارد. آن در رشته مدیریت بازرگانی در دانشگاه استنفورد تحصیل کرده. مقالات او در حوزه بازاریابی در نشریاتی مثل: نیویورک تایمز- وال استریت ژورنال – هاروارد بیزینس و اکونومیست، منتشر شده است.

او همچنین مشاور ارشد برند های معتبر جهانی مثل گوگل، مایکروسافت، فیس بوک، لینکدین، جنرال موتورزو…

کتاب مسری در سال ۲۰۱۳ منتشر شده و پر فروش ترین کتاب در سایت آمازون بود.

خلاصه کتاب مسری

سوشال کارنسی

آنچه که قرار بود بین مردم مثل یک راز بمونه احتمال فاش شدنش بیشتره؛ علت آن چیست؟ اعتبار اجتماعی

مثل: هات داگ فروشی منو بخور یا نوشیدنی فروشی به هیچ کس نگو!

قضیه داستان به هیچ کس نگو! شرح ماجرای رستورانی در نیویورک هستش که داخل یک ساندویچ فروشی یه درب محفی وجود داره که به صورت یه کیوسک تلفن طراحی شده شما رو به باری (Bar) هدایت میکنه و کلا 60 نفر بیشتر ظرفیت نداره و افراد باید برن و تماس بگیرن و صندلیشون رو رزرو کنن.

جیم میهن مغز متفکر همه چیز را طوری طراحی کرد که مشتری محور باشد و معتقد است که هیچ چیز به اندازه تعریف کامل و پیشنهاد یک دوست در ترغیب مشتری های جدید موثر نیست.

مردم دوس دارن راجع به خودشون با دیگران حرف بزنن، نظر بدن و علایق خود را به اشتراک بزارن و حاضرن حتی در قبالش از بعضی چیزا بگذرن و خیلی چیزارو تو شبکه های اجتماعی به اشتراک بزارن؛ همونطور که بعضی از شما احتمالا موافق هستید کسایی که به شبکه اجتماعی معتاد شدن دیگه به هیچ عنوان نمیتونن عادت به اشتراک گذاشتن تفکرات و سلایق و علایق رو ترک کنن. تحقیقات نشان میدهد بیش از ۴۰% آنچه مردم درباره اش حرف میزنند تجربه ها و روابط شخصی است که نیمی از آنرا به اشتراک میگذارند.

ما معمولا درباره چیز های کمی که راجع به هم میدونیم یا براساس ظاهر قضاوت میکنیم که شاید اصلا هم درست نباشه، یا اینکه معمولا ترجیح میدیم بخش خوب قضیه رو تعریف کنیم، پس نشان میدهد مردم برای اینکه خودشان را نشان بدهند ماشین عوض میکنند، از برندها استفاده میکنن برای اینکه پیش دوست و آشنا تصویر مثبتی ازخودشان نشان بدهند.

اگر شرکت ها و سازمان ها میخواهند مردم را به حرف بیاورند باید راه خود را اختراع کنن.

راهی که وقت صحبت کردن درباره شما اعتبار اجتماعی مشتری را پیش مخاطب خود بالا میبره.

برای انجام این کار سه راه وجود داره:

۱)ویژگی های منحصر به فرد درونی خودمان را پیدا کنیم.

۲)بازسازی کنیم

۳)کاری کنیم مردم فکر کنن از ما هستن

ویژگی های منحصربه فرد درونی: روبشتاین که در بخش تبلیغاتی اسنپل روی درهای بطری ها جک های نامتعارف و عجیب مینوشت که مصرف کنندگان اسنپل نه میدانند و نه میدانند که میخواهند بدانند.

این شرکت بخاطر تبلیغات عجیب و غریب معروف است. بعضی از این جک ها هم مثل: واقعیت شماره۲ که میگه کانگرو ها نمیتونن عقب عقب راه برن یا واقعیت شماره۷۳ که میگه هر انسان میانگین دو هفته عمرش را پشت چراغ قرمز میگذراند. خیلی از این واقعیت های جالب و شکه کننده هستن و مثل تخم مرغ شانسی میمونه! درواقع اسنپل جزئی از فرهنگ شده! واقعیت هاش یجوری ویروسی شده!

آیا میدونستید اخم کردن خیلی بیشتر از خندیدین کالری میسوزونه؟یا اینکه میدونستید مورچه تا ۵۰ برابر وزن خودش رو تحمل میکنه؟ مردم تو فضای مجازی این جمله ها که جالب هست رو به اشتراک میذارن و صحبت درباره اونا برای گوینده اعتبار اجتماعی میاره!

صحبت کردن راجع به چیزای هیجان انگیز و جالب و آب و تاب دادن به یک مسئله باعث میشه قضیه بهتر جا بیفته. همه ما برامون پیش اومده مثلا: میگیم شکاری که کردیم خیلی بزرگ بود در صورتی که یک ماهی کوچک بوده.

یا اینکه بچه مان چند بار بیتابی کرد و با گریه اش مارو بیدار کرد که درواقع یک بار بیشتر بیدار نشد؛ درواقع یک کلاغ چهل کلاغ است!

یک چیز اگر بحواهد بین چند نفر گفته شود و در آخر تغییر میکند، مسلم است که انسان اتفاق کمی را میداند و فقط ممکن است جزئیات کمی را به خاطر بسپارد و آنرا با جزئیات زیادتر و جذاب تر تعریف کند و مسلما جذاب تر میشود.

کلید منحصربه فرد شدن این است که بفهمید چه چیزی محصولتان را منحصربه فرد و جالب میکند. باید با تفکر خلاقانه راه ورود به قلب و ذهن مردم را پیدا کرد.

گیمیفیکیشن

یعنی همان امتیازاتی که شرکت ها به ما میدهند که ما بتوانیم از آنها استفاده کنیم و بعد کاری میکنند که ما به آنها وفادار بمانیم و عادت کنیم به ماندن با آن شرکت.

تا به حال به این فکر کردید که چرا بازی کردن را دوست دارید؟ مثلا بازی های کامپیوتری، ورزشی، تخته و یا ورق بازی و هر بازی دیگر! نوع مهندسی این بازی ها از مهم ترین عوامل محبوبیتشان است. از آن امتیازی که از بازی به دست می آوریم لذت میبریم و بیشتر راغب به ادامه بازی میشویم؛ مثلا تبلیغ(۱۰تا بخر یکی ببر)شاید زیاد به گوشتان خورده باشد اگرچه احتیاجی هم به خرید ۱۰تا نداشته باشیم ولی هرچه به عدد ۱۰ نزدیک میشویم بیشتر راغب هستیم.

جایگاه انسان دو لایه دارد: جایگاه اول در شرایط مطلق به ما میگه که خودمان به تنهایی کجا هستیم . جایگاه دوم در شرایط نسبی به ما میگه نسبت به بقیه چه وضعیتی داریم!

بازی ها و نوع مهندسی آنها برای ما اعتبار اجتماعی میاره. مردم همیشه دوس دارن درباره چیز هایی که بدست میارن به دیگران فخر بفروشن مثل: امتیاز های بازی گلف – تعداد کسانی که در توییتر مطلبشان را دنبال میکنند.

بهترین و بروز ترین خلاصه کتاب ها را در بلوویرا مطالعه کنید

بازی خوب بسازید

شرکت های هواپیمایی مثال مناسبی است که این کار رو خوب انجام میدهند! برنامه مسافرهای دائمی از ازل وجود نداشته. بازی های تازه ای که خطوط  هوایی ساختن و مایل هارو میشمارند و به ازای اون مسافرهارو طبقه بندی میکنن و از آنجا که این کار اعتبار اجتماعی میاره پس هر جا میشینیم راجع به اون حرف میزنیم. «فوراسکوئر» یک وب سایت و شبکه اجتماعی مبتنی بر موقعیت است که به مردم امکان میدهد که در هر جایی اعم از کافی شاپ و رستوران و جاهای مختلف دیگر با استفاده از تلفن همراهشان وارد وب سایت شوند و با دیگران ارتباط برقرار کنند. ورودشان به وب سایت باعث میشود دوستانشان را در آن نزدیکی ها  پیدا کنند. ولی بخش مهم اجرا اینجاست که فوراسکوئر با توجه به تعداد ورود هر کاربر، یک نشان یا درجه ی خاص به او میدهد. اگر در یک دوره ی شصت روزه در یک مکان مشخص بیش از دیگران وارد فوراسکوئر شوید، به عنوان شهردار آن مکان تاج گذاری میکنید. اگراز پنج فرودگاه مختلف، وارد نام کاربری تان شوید، نشان مارکوپولو را به شما میدهند. که برای جمع کردن اعتبار اجتماعی، بیشترشان را در صفحه فیس بوک شان هم به اشتراک میگذارند.

کاری کنید مردم فکر کنند خودی هستند

مثل جمله ورود افراد متفرقه ممنوع میباشد! این جمله به ادما احساس این رو میده که کاش ما متفرقه نبودیم! مثل وب سایت ریولالا یک سایت فروش محصول که با یک ویژگی کوچیک خودش رو متمایز کرده اونم اینکه حتما باید دعوتنامه داشته باشی تا بتونی از سایت خرید کنی و سر یا تایم خاصی میتونن خرید کنن مثلا ساعت ۱۱ که تا ۱۱:۳۰ نهایتا تمام اجناس تمام میشود و این یک صدای زندگی است برای مشتری که بوید باید راس ساعت خدید کنی!

مک دونالد سال ۱۳۷۹ برای اولین بار محصولی به نام مک ناگت را معرفی کرد. خیلی طرفدار داشت اما در آن زمان مک دونالد توانایی پاسخگویی به درخواست مشتریان را نداشت. پس تصمیم گرفتن محصول جدیدی را جایگزین کنن. سرآشپز مک دونالد(رنه آند) تصمیم گرفت یک غذای الهام گرفته از کباب های جنوبی که سس باربیکیو و پیاز و ترشی دارد را ارائه بدهد و به سرعت وارد فهرست مک دونالد شد که بعد یک مدت از فهرست غداها برداشتن که بعد از ۱۰ سال فکری برای افزایش متقاضی این ساندویچ کردن، نه تبلیغی کردن نه محتویات آنرا تغییر دادن فقط این غدا رو در بعضی شهرها و بعضی ماه ها و زمان های خاصی در مکان های مختلف ارائه میکردن که این موضوع باعث شد حتی صفحه فیس بوک به اسم ساندویچ مارا برگردانید یا در توییتر با عنوان خوش به حال من ساندویچ مخصوص این ماه اینجاست با این روش بتونن سرزبان بیفتن و با این کار اعتبار اجتماعی بدست بیارن و مردم فکر کنن خاص هستن و به جاهای دیگه برتری دارن. (حس برتر بودن)

حواستان باشد که اگر دور از دسترس باشید خیلی فرق میکند با اینکه به کل خارج از دسترس باشید!

مطمئنا رزرو کردن میز در به در نوشیدنی فروشی هیچکس نگو کار سختی است ولی اگر مدام زنگ بزنید بالاخره موفق میشید.

یا اینکه ریولالا هم کنار مزایایی که برای اعضای ثابت اش گذاشته تازگی ها بخشی رو راه اندازی کرده که اعضای مهمان هم میتونن با ثبت نام و نوشتن ایمیل شان از وب سایت دیدن کنن.

اگر مردم زیاد نه بشنون ممکنه زده بشن و بیخیال بشن.

زنجیره ها

برای اینکه یک محصول جا بیفته و حرف های مستمر راجع به محصول زده شود ایده ها باید مستمر باشد.

ولی چه چیزی باعث میشه یک محصول گل کنه و همون روز اول شروع کارش همه دربارش حرف بزنن؟ و آیا همین عامل باعث ماندگاری و استمرار این حرف ها بین مردم میشه؟ برای پیدا کردن این سوال اومدن کمپین بازایجنت (یک شرکت تبلیغاتی) به دو دسته تقسیم کردن(همهمه های زود گذر و همهمه های مستمر)

به این نتیجه رسیدن که همهمه های مردم درباره محصولات جالب به صورت موقت اتفاق افتاده بود و درباره محصولات نه چندان جالب انگار استمرار بیشتری داشت. اگر یادتون باشه توی صحبت های قبلی مبحث اعتبار اجتماعی گفتیم چیز های جالب و سرگرم کننده مردم را به حرف می آورد. ولی کم تر پیش اومده که حرف سازی شان مدت زیادی طول بکشد و مردم تا سال های سال درباره اش صحبت کنن.

پس چه چیزی باعث میشود به طور مستمر تا مدت طولانی درباره یه چیز حرف بزنن؟

بعضی از افکار در بعضی شرایط زمانی و مکانی بیشتر به ذهن انسان خطور میکنه و دسترسی به اونا ساده تر است مثل ساندویچ.

بعضی چیز ها برای فکر کردن همیشه در دسترس است مثل غذا و فوتبال.

بعضی محرک های محیط اطراف هم نقش مهمی در ذهن افراد داره مثل یک سگ که در پارک میبینید و دوس دارید که یک سگ داشته باشید. بعضی از افکار هم بستگی که به مصرف مکرر یک محصول است مثل شیر و آب انگور.

شرکت شکلات مارس یکدفعه فروش بالایی پیدا کرد در حالی که اصلا بودجه تبلیغات بالاتری در نظر نگرفتن و  قیمت را هم تغییری ندادن و این باعث تعجب اونا شد که کار ناسا بود! ماموریت اونا این بود که نمونه ای از هوا و خاک یک سیاره نزدیک را بیاورند برای چنین سفری سال ها زمان و میلیون ها دلار هزینه برداشته اسم اون سیاره هم مارس(مریخ)

یک مثال ساده مثل شهر والت دیزنی و کره و عسل به نظرتون راجع به کدوم بیشتر صحبت میکنن؟ خب مشخصه کره و عسل چون صدها نفر هستند که روزانه مصرف میکنند و تو مغازه میبینند ولی والت دیزنی با وجود ااینکه خیلی خوب و جالب است ولی مگه چند بار پیش میاد که به اونجا برن؟ فوقش سالی یک بار و بیشتر بچه ها را به اونجا میبرن.

یکی از محصولاتی که به خوبی و هوشمندانه از زنجیره ها استفاده کرده شکلات کیت کت هست.

این محصول سال ۱۹۸۶ در آمریکا معرفی شد. شعار تبلیغاتی آن (یکم استراحت کن و یه کیت کت بخور) که بعد از معروفیتش بین آن همه محصول درشکلات سازی که هریش یکی از آنهاست و تقریبا دیگه داشت از یادها میرفت که کالین(مسئول تبلیغاتی که میخواست کیت کت را سر زبان ها بندازه) و او بهترین دوست در وقت استراحت رو کنار قهوه قرار داد و با تبلیغات متنوع قهوه و کیت کت کاری کرد که کیت کت سر زبان ها افتاد.

این شد که شرکت سیصید میلیونی حالا دیگه پانصد میلیون دلار می ارزد.

ایموشنز

اکتبر ۲۰۰۸ ، ده سالی میشد که «دنیس گردی» برای نیویورک تایمز مقاله ی علمی مینوشت. تا به حال برای سبک روایی ماهرانه و عناوین جالب توجه اش جایزه های زیادی گرفته است. ولی مقاله ۲۷اکتبر ۲۰۰۸ یک باره به فهرست «پرطرفدارترین های روزنامه» رسید. مقاله اش فقط چند ساعت بعد از انتشار، بین هزاران نفر به اشتراک گداشته شد و همهمه ی عجیبی به وجود آورد.

مقاله گردی درباره موضوعی بود به نام «عکاسی اشلیرن» که در آن «میتوان از چگونگی تغییرات دما و فشار هوا که چشم انسان قادر به دیدن آن نیست، عکسبرداری کرد.» وقتی از مردم درباره ابعاد نختلف اش پرسیدیم جواب های چندان دقیقی نگرفتیم.

علاقه ی گردی به علوم از دوران دبیرستان شروع شد. وقتی آزمایش معروف قطرات روغن «رابرت میلیکان» را خواند، با علاقه ی بی حد و مرزی سرکلاس نشست. آزمایش پیچیده ای بود که در آن میلیکان توانست بارالکتریکی الکترون را محاسبه کند. میلیکان در آزمایش خود، نیروی وارد بر قطرات ریز باردار روغن را که بین دو الکترود فلزی معلق بودند، اندازه گرفت.

گردی چندین بار آزمایش را خواند؛ بارها و بارها. آن قدر خواند تا بفهمد ماجرا از چه قرار است. اما وقتی فهمیدانگار جرقه ای در ذهن اش زده شد. وحشتناک بود. کسی که توانسته چنین آزمایشی طراحی کند، باهوش بود. گردی دیگر اسیر شده بود و در دام افکار هوشمندانه ی علم شیمی افتاد.

مدرسه اش که تمام شد در مجله ی «فیزیک امروز» شروع به کار کرد و بعد به دیسکاوری و تایمز رفت و در نهایت آن قدر پیشرفت کرد که به عنوان سردبیر بخش علمی نیویورک تامز انتخاب شد. اهداف مقاله اش همیشه یکی بود: تلاش میکرد حتی شده درصد کوچکی از هیجانی را که خودش دهه ها قبل، سرکلاس شیمی تجربه کرده بود، در دیگران به وجود آورد. میخواست دیگران هم بفهمند که جادوی علم شیمی چقدر میتواند قابل تقدیر باشد.

در آن مقاله جنجالی،درباره این نوشته بود که چطور یک نفر توانسته به فنون عکاسی از یک چیز به ظاهر نامریی عکس بگیرد: از سرفه ی انسان. سال ها از روش اشلیرن در صنایع هوایی و نظامی استفاده میشد تا چگونگی شکل گیری امواج ضربه ای در اطراف هواپیماهای پرسرعت را بررسی کنند. اما این استاد مهندسی توانسته بود این روش را در کارهای دیگری به کار گیرد: میخواست گسترش بیماری های غفونی را بررسی کند که از طریق هوا سرایت میکنند؛ مثل سل،سارس،آنفولانزا.