مشتری مداری و توسعه صادرات دارو

فاقد مهارت های بازاریابی در کشورهای خارجی هستیم

هرچند تولید حجمی دارو در کشور بسیار بالاست ولی مشکلات اقتصادی گریبان گیر اغلب شرکت های تولیدی است و دلیل آن هم به این موضوع باز می گردد که ما یک دهم میزان تولید را هم نمی توانیم صادر کنیم. یعنی ما قدرت این که در بازارهای دیگر غیر از بازار محلی عرض اندام کنیم نداریم.

به جرات می توان گفت که ما توانایی تولید دارو در حد استانداردهای لازم را داریم. استاندارد یعنی حداقل شرایط مورد نیازی که دارو می تواند در اختیار بیمار قرار گیرد. استانداردهایی که داروسازی ما رعایت می کنند منطبق بر استاندارد نامه های انگلیس و آمریکا است که به اعتقاد بسیاری از صاحبنظران، بهترین استاندارد ها در این حوزه است. بنابراین دلیل عدم توسعه صادرات ما را نباید صرفا در کیفیت داروهای ایرانی جستجو کرد. بلکه از دیدگاه بنده دلیل این موضوع، عدم تسلط ما به علم بازاریابی است. صنعت داروسازی ما در علم مدیریت و اقتصاد توانایی ندارد. انتخاب بازار، ورود به بازار، معرفی محصول در بازار جدید، روش های نفوذ در این بازار، شناخت فرهنگ مصرف بازار، تولید دارو مطابق با خواست مشتریان بازار و بسیاری مباحث دیگر، علومی هستند که جای آنها در آموزش داروسازان کشور خالی است.

اجازه دهید مثالی عرض کنم تا موضوع شفاف تر شود، تا زمانی که بازار افغانستان قانونمند نبود و رگولاتوری جدی نداشت، شرکت های داروسازی ما حضور داشتند و سهمی از بازار افغانستان را در اختیار داشتند ولی بعد از قانونمندی که بیش از  سه سال نیست، یک شرکت عربی از کشور امارات جای ما را در بازار افغانستان گرفت و علت موفقیت این شرکت مدیریت مارکتینگ و تیم بازاریابی قوی بود. آن ها راه های نفوذ به بازار کشور های دیگر را به خوبی آموزش دیده بودند و همین مسئله باعث شد دارویی با چندین برابر گران تر از داروی ایرانی، جای محصول ما را در قفسه ها بگیرد.

محتوای درسی دانشگاه ها، منطبق بر نیاز بازار نیست

بنابر مطالعه ای که در کشور از داروسازان فارغ التحصیل شاغل در صنعت صورت گرفته، مشخص شده که حدود ۷۰ درصد نیازهایی که داروسازان در صنعت و خدمات به آنها احتیاج دارند، در محیط دانشگاه آموزش داده نمی شود. به عبارت بهتر دانشگاه تنها توانسته ۳۰ درصد نیاز جامعه را به دانش آموختگان دانشگاهی انتقال دهد. داروساز در صنعت نیاز به آشنایی با مدیریت دارو و ارتباط بین المللی و بازاریابی بین المللی دارد. داروساز باید دانش مسائل مالی را داشته باشد، رقابت را بفهمد، رفتار مشتری را تحلیل کند و بتواند تغییر دهد، در محصولات تنوع و تمایز به وجود بیاورد تا داروساز موفقی باشد و همان طور که عرض کردم در حال حاضر این آموزش ها صورت نمی گیرد.

رضایت مشتریان داخلی را فراهم نکرده ایم

نکته دیگری که راجع به صادرات قابل توجه است، آنکه نباید فراموش کنیم اولین گام در حرکت فرامرزی، رضایت مشتری های داخلی و محلی است. ما باید بتوانیم رضایت پزشکان و بیماران داخلی را جلب کنیم. متاسفانه این موضوع در ایران به صورت یک معضل فرهنگی شایع است که تا زمانی که محصول خارجی در قفسه داروخانه ها است و مشتری قدرت پرداخت دارد، مشتری ایرانی محصول ایرانی نمی خرد و کلمه “خارجی بهتر است” در ذهن مردم جا باز کرده است. در حالی که به جرات می توان گفت، داروی خارجی همیشه بهتر نیست.

امان از هویت دولتی

از علت های دیگری که در عدم توسعه صادرات داروی ایرانی نقش دارد، بحث دولتی بودن هویت شرکت های دارویی است. کوتاهی زمان مدیریت در شرکت های دولتی باعث شده که آنها فقط به کارنامه کوتاه مدت خود فکر کنند و افزایش سودآوری به روش های مختلف در زمان کوتاه را دنبال کنند و از سرمایه گذاری بلند مدت اجتناب کنند. در حالی که در همه جای دنیا، این بخش خصوصی است که موفق است و اگر شما به کارنامه بعضی از شرکت های خصوصی ما در صنعت داروسازی نگاه کنید، کارنامه بخش خصوصی بسیار درخشان است.

متاسفانه ما صنعت داروسازی را به عنوان بچه شیرخوار نگاه کردیم، یعنی هیچ وقت دولت نگذاشته این شرکت ها عرض اندام کنند. قیمت، نوع دارو، سهمیه فروش، ورود ماده اولیه در حیطه اختیارات دولت است. بدون تردید باید بگوییم که مسیر پیشرفت و توسعه صنعت داروسازی، در گرو خصوصی سازی است. خصوصی سازی، صددرصد مورد نیاز کشور است.

چه چیزی یا چه کسی جلوی خصوصی شدن را می گیرد؟

اجماع جمعی ما مانع اصلی خصوصی سازی است. من و امثال بنده که در این حوزه فعالیت می کنیم. داروی کشور تحت تاثیر نوع نگاه ما است و ما که بیشتر از صد نفر نیستیم، مانع توسعه صنعت شده ایم. اگر بنده در جایی به عنوان مدیر اداری منصوب شوم از خصوصی سازی جلوگیری می کنم، چرا که فرهنگی در بین ما وجود دارد که فکر می کنیم بخش خصوصی یعنی دزد، منفعت طلب، یعنی تخلف یعنی سودجو و در سوی مقابل دولتی بودن یعنی ملی یعنی دغدغه محرومان را داشتن. متاسفانه فعالیت در بخش خصوصی در افکار ما مذموم است. لذا مانع پیشرفت، بنده و همکاران بنده هستند.

حمایت از تولید با ابزار محدودیت واردات !

همانطور که با واژه دولتی بودن، فکر می کنیم که می توانیم از مردم حمایت کنیم، با واژه “حمایت از تولید داخل”  هم تصور می کردیم که می توانیم صنعت را شکوفا کنیم ولی در واقع صنعت را عقیم کردیم.

باید بدانیم که حمایت از تولید داخل به معنای جلوگیری از واردات نیست. در صنعتی که رقابت وجود نداشته باشد، بالندگی به وجود نخواهد آمد و از آن بدتراینکه به سمتی سوق پیدا خواهیم کرد که با قیمت بالاتر از مشابه خارجی، محصولات داخلی را در بازار به فروش رسانیم.

جمله “حمایت از تولید داخل” شیرین است، در حالی که در دارو این معضل محسوب می شود. ضمن اینکه محدودیت واردات، با عدالت در سلامت ناسازگار است. چرا که عدالت در سلامت با عدالت در مسائل دیگر تفاوت دارد. در بحث دارو عنوان می شود که هرکس به هر آنچه نیاز دارویی دارد و می تواند دسترسی پیدا کند، استفاده کند. وقتی پزشک، داروی خارجی را به بیمار تجویز کند و داروساز عنوان می کند که واردات این دارو ممنوع است و باید داروی ایرانی را مصرف کنید، بیمار به لحاظ روانی احساس شکست می کند و فکر می کند به دارویی که باعث درمانش می شود نمی تواند دست بیابد. ما هم به لحاظ عدالت هم به لحاظ انسانیت این حق را نداریم.

در این شرایط، یا باید فرهنگ نسخه نویسی را اصلاح کرد که پزشکان داروی برند خارجی را نسخه نکنند و یا اگر برند خارجی نسخه شد، باید تامین شود.

تلفیق شرکت های کوچک، یک ضرورت است

یکی از اشکالاتی که در صنعت داروسازی ما وجود دارد این است که داروسازهای ما با هم نمی سازند. از یک سو شرکتهای کوچک توان رقابت در عرصه بین المللی را ندارند و از سوی دیگر هنر و مهارت جوین شدن با یکدیگر را ندارند. نهایت، این می شود که داروی ایرانی نمی تواند سهم مناسبی در بازار جهانی داشته باشد. بهترین حالت برای داروسازی های ما، اگر می خواهند فرا مرزی کار کنند، این است که مرجینگ صورت گیرد. مرجینگ هم الزاما این نیست که یکی حذف شود. روش های مختلف برای این کار وجود دارد و ما می توانیم با حفظ استقلال و مدیریت، شرکت ها را با هم تلفیق کنیم. تولیدها مستقل باشند، فروش و پخش یکی شود.

باید در کشورهای دیگر کارخانه تاسیس کنیم

به نظر می رسد، روش نفوذ ما به خارج از مرزها، صادرات مستقیم نیست. در صادرات مستقیم، طولانی بودن روند ثبت دارو و رقابت سایر شرکت ها از جمله مشکلاتی است که این روش را دیربازده تر می کند. اما تجربه جهانی نشان داده که یکی از روش های نفوذ به بازارهایی که برای ما مناسب است، سرمایه گذاری مستقیم در بازار هدف است. تاسیس کارخانه تولید دارو در بسیاری از کشورهایی که داروسازی آنها از ما عقب تر است، راه حل مناسب تری است به این روش  foreign direct investment گفته می شود.

دست اندازهای تحریم

تحریم ایجاد شده در واقع تحریم بانکی است و دارو تحریم نیست، اما در واقع بانک ها برای انتقال پول مشکل دارند. اگر دولت یا سیستم بانکی به بخش خصوصی اعتماد کند، بخش خصوصی قادر است هم داروی کشور را تامین کند و هم صادرات را رونق ببخشد.

بسیاری از شرکت های خصوصی علاقه ای به دریافت ارز دولتی ندارند. علت آن عدم اعتماد دولت به بخش خصوصی  است که به دنبال تاخیراتی که بعضا در واردات دارو با ارز دولتی صورت می گیرد، به شرکت ها برچسب های تقلب و تخلف چسبانده می شود.